在線測(cè)試正方興未艾。在最次召開(kāi)的一次大會(huì)上，我問(wèn)聽(tīng)眾有多少人工作的企業(yè)進(jìn)行在線測(cè)試，只有5-10%的用戶舉了手。與一年前相比，表示同意的人增長(zhǎng)了兩倍多。然后，我問(wèn)有多少人計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)進(jìn)行測(cè)試，幾乎每個(gè)人都舉起了手。

　　在線測(cè)試作用較大。它以可評(píng)估的方式致力于網(wǎng)站性能的提升。這種方法有利于提高收入或是利潤(rùn)，也有利于平衡網(wǎng)站團(tuán)隊(duì)的預(yù)算管理。

　　當(dāng)有更多的人對(duì)測(cè)試感到興趣時(shí)，它就是一種新的營(yíng)銷方式。但是，測(cè)試并非是新鮮事物。直營(yíng)銷者進(jìn)行離線測(cè)試已有多年。

　　設(shè)想一下，有人從事直郵業(yè)務(wù)，測(cè)試了15個(gè)不同版本的信封，旨在提高你開(kāi)發(fā)郵件的機(jī)會(huì)。直銷者嘗試不同的稿紙，測(cè)試開(kāi)發(fā)不同的信封模式，或者在信封上增加一張真正的郵票，讓人感到它不是由儀器加戳。

　　直銷者測(cè)試不同版本的內(nèi)容，以及復(fù)制不同版本的長(zhǎng)度等。提供10%的打折好，還是免費(fèi)購(gòu)物好?哪一種服務(wù)會(huì)帶給最大的收入回報(bào)?營(yíng)銷者多年以來(lái)都在進(jìn)行測(cè)試，旨在實(shí)現(xiàn)廣告轉(zhuǎn)換率的最大化。

　　下面，我們看一個(gè)直銷的定義，我找到了幾種定義，但維基百科的定義是最好的：——直銷是營(yíng)銷的一個(gè)分支和類型。與其它類型的營(yíng)銷相比，它有兩大明顯特征。第一，它直接向用戶發(fā)送信息，而不需要媒體介入。這包括與消費(fèi)者或是企業(yè)的商業(yè)交流，諸如直郵、電郵等。第二，它關(guān)注于特別的呼叫行動(dòng)。這種直銷關(guān)注于跟蹤的、可評(píng)估的來(lái)自用戶的積極反應(yīng)。

　　請(qǐng)?jiān)试S我把這一定義進(jìn)一步細(xì)化，分成兩大要素：

　　向消費(fèi)者直接發(fā)送信息

　　在線，有更多的企業(yè)基于用戶的檔案、此前活動(dòng)或是其它已知情況調(diào)整信息或是網(wǎng)站。在許多網(wǎng)站以不變應(yīng)萬(wàn)變時(shí)，一些網(wǎng)站開(kāi)始積極地與網(wǎng)站訪問(wèn)用戶進(jìn)行交流。想一下你在亞馬遜網(wǎng)站的定制化體驗(yàn)，或是在其它網(wǎng)站看到的呼叫采取行動(dòng)。

　　針對(duì)特定響應(yīng)采取行動(dòng)

　　我們希望用戶在網(wǎng)站做什么?理論上講，對(duì)于任何一個(gè)特定的網(wǎng)站，定義其成功的東西有很多。當(dāng)我們對(duì)用戶進(jìn)行分門別類時(shí)，我們想讓用戶在網(wǎng)站做的事就變窄了。如果基于訪問(wèn)用戶降低你的選擇，你的網(wǎng)站可能會(huì)更成功。當(dāng)用戶登陸主頁(yè)時(shí)，設(shè)想是一個(gè)銀行網(wǎng)站。如果知道這名用戶此前登陸過(guò)這一網(wǎng)站，它就不應(yīng)貢獻(xiàn)50%的主頁(yè)去吸引用戶登陸在線銀行。這是不可用的，也是不會(huì)有反應(yīng)的。相反，用戶可能已有帳號(hào)，銀行網(wǎng)站可能會(huì)提示用戶一項(xiàng)擴(kuò)展服務(wù)或是有益的信息。正在在線銀行廣告片對(duì)不是客戶的用戶不適應(yīng)一樣，擴(kuò)展服務(wù)可能對(duì)不是客戶的用戶不起作用。因?yàn)檫@些信息不是定向的，因此它不可能成功。更為重要的是，銀行網(wǎng)站失去了給每個(gè)用戶細(xì)分的機(jī)會(huì)?；氐街变N的定義上來(lái)，在線銀行沒(méi)有給用戶可適用的響應(yīng)行動(dòng)，因此沒(méi)有把這個(gè)用戶變成客戶。

　　數(shù)年前，我工作的企業(yè)被Wunderman收購(gòu)。Wunderman由Lester Wunderman創(chuàng)立，他被認(rèn)為是直銷之父。因此，不要認(rèn)為我們創(chuàng)新了新的東西。而是要學(xué)習(xí)別人做了些什么。當(dāng)你在企業(yè)宣傳直銷時(shí)，要說(shuō)明直銷實(shí)踐已有多年，我們只是把直銷用于網(wǎng)絡(luò)而已。

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